Tecnología para la Fidelización: El impacto del e-Commerce.

La inversión en tecnología destinada a la mejora de los servicios de la cadena de suministro se ha convertido en un elemento crucial para la rentabilidad del negocio de la distribución, pero, sobre todo, para la llamada “fidelización” del cliente.
 

La inmediatez que supone la compra a través de Internet se ha tenido que mimetizar, sin dilación alguna, con una inmediatez en la entrega de los productos adquiridos y el obligado entendimiento entre la tienda virtual y el suministro a pie de calle ha originado nuevos retos para el sector logístico que la EAE Business School analiza en su informe El impacto del e-commerce en la gestión de la cadena de suministro global.
 

El estudio parte de una realidad un tanto antagónica, puesto que si bien el mercado español se ha erigido en 5ª posición en el ranking de consumo de e-commerce en Europa, baja hasta la posición 18 en cuanto a eficiencia logística. Y dicha dislocación, entre demanda y servicio, se está produciendo en un contexto de crecimiento interanual del 10%. Es decir, que a los operadores logísticos aún les queda un largo trecho de mejora si no quieren perder cuota de mercado.
 

Entre los años 2012 y 2016, el mercado español registró 16,6 millones de compradores vía e-commerce, lo que supone un 42 % de la población, y unas ventas totales de 13,7 billones de dólares. Los expertos atribuyen a la democratización del móvil un protagonismo determinante en el avance exponencial de internet como mercado de consumo. El informe detalla que los servicios más demandados durante dicho cuatrienio fueron billetes de avión y alojamiento, mientras que ropa y calzado obtuvieron la primera posición en la compra electrónica de artículos personales.
 

Para entender el cambio germinal que el e-commerce ha ocasionado en el sector de la logística y distribución, los expertos parten de dos premisas: la obligación de llevar la compra a casa, lo que se conoce como last-mile delivery, y la creciente demanda por acortar los tiempos de entrega, como valor esencial en sus servicios.


A modo de referencia, en 2014, transcurría una media de 8 días entre pedido y entrega, mientras que el pasado 2017 se redujo a 5 días, y, en función del producto a librar, apareció el same-day delivery. El sector ha detectado que 1 de cada 5 usuarios demandan un servicio de entrega máximo de 2 días. Acortar los plazos se ha erigido como un factor clave y diferenciador para una experiencia de compra satisfactoria.      
                   

Que el consumidor marque el ritmo de la cadena de suministro ha sido una tendencia creciente desde los inicios de las llamadas sociedades del bienestar. Ahora bien, el gran cambio actual lo determina el hecho de que la cadena esté literalmente supeditada al consumidor, que se active y desactive en función de la demanda.


Con un clic no sólo activamos una adquisición, sino también una entrega, es decir, una distribución, un desplazamiento, con todos los servicios directos e indirectos que conlleva (ya no es uno mismo quien carga con la compra y la deja en el maletero de su vehículo y la sube a casa..., ahora disponemos de un verdadero ejército automatizado que hace todo ello por nosotros…).
 

Como radiografía del comportamiento, el informe detalla que el 39,7 % de usuarios realiza compras online al menos una vez al mes, un 24 % lo hace cada tres meses, un 22,9 %, cada seis, y un 13,4% una vez al año. Son datos facilitados por el Ministerio de Industria que ponen de manifiesto que la revolución del e-commerce no ha hecho más que empezar. En los países anglosajones, más habituados a la venta por catálogo en una era previa a internet, los canales online alcanzan porcentajes de participación notablemente superiores a los registrados en el mercado español.   
 

Las cadenas de suministro marcan de forma determinante la relación online compañía/cliente. Una entrega defectuosa, excesivamente tardía o equívoca afecta a la fidelidad del cliente.

La inversión en tecnología permite minimizar dicho riesgo. Una compra digital ya conlleva, por demanda de los propios usuarios, el seguimiento y visibilidad online de los paquetes. Para lograrlo, la tecnología ha puesto al servicio del sector logístico el modelo P.O.T. (procesos, organización y tecnología).
 

Por proceso de la cadena de suministro se entiende las distintas fases por las que pasa un producto, desde que se planifica la venta del mismo, hasta que el cliente recibe su paquete.

El proceso engloba varias etapas:

• Antes del clic del cliente. 
  Aprovisionamiento: stock (cuánto tener y dónde).

• Tras el clic del cliente.
  Confirmación del pedido. Preparación del pedido (picking, embalaje). Expedición (envío nacional e internacional). Transporte y entrega. Servicio al cliente y logística inversa (cambios y devoluciones).

En estos procesos es donde se están observando los mayores cambios en la cadena de suministro, puesto que la estructura logística y de transporte tradicional debe adaptarse a las exigencias del canal online. De hecho, algunos operadores logísticos que habían crecido durante la hegemonía del comercio tradicional han tenido que crear nuevas estructuras logísticas acordes con el e-commerce.
 

​​​La dificultad de la venta online para el pequeño comercio ha hecho que los grandes operadores, que nacieron como compañías exclusivas de venta online, ofrezcan ahora sus servicios también al pequeño comercio. Los grandes operadores, que cuentan con sistemas de almacenaje propios y robots diseñados en exclusiva para estos sistemas, se encargan de todas las fases del proceso de entrega, a excepción de la planificación de ventas y sus reservas en stock, que corren a cargo del productor/comercio propietario del mismo.
 

Actualmente, sólo el 1 % del total de usuarios realiza compras online en el mercado de la alimentación para el conjunto del mercado español. Por otro lado, la escasez de operadores logísticos especializados en el reparto a domicilio de productos que requieren ser almacenados en frío da una idea del estado primerizo en el que se encuentran algunos sectores de la venta online. De momento, a medio plazo, los expertos aseguran que las tiendas virtuales no suplantarán a los comercios tradicionales, al contrario, vaticinan que el modelo a seguir será multicanal, es decir, la convivencia de puntos de venta físicos y virtuales.

Los mismos expertos aseguran que las compañías deberán compartir una misma estrategia:

1. Asociarse con un operador logístico integral (que incluye el reparto en la llamada última milla).

2. Integración del operador logístico a una plataforma e-commerce.

3. Planificar una estrategia de gastos de envío.

4. Alertar y reseguir los envíos.

5. Resolución ágil de incidencias de transporte.

6. Posibilidades de autogestión por parte del cliente.

7. La importancia de la logística inversa (devoluciones).
   
    

En el caso del mercado e-fashion, las dificultades en cuanto a sus procesos de entrega se reducen considerablemente, aunque aumenta, de manera exponencial, la logística inversa y las estrategias comerciales para fidelizar al cliente. Por ello, entre las competencias requeridas a los profesionales de supply chain destaca la capacidad de gestionar milimétricamente las planificaciones comerciales, la exactitud y flexibilidad en todas las fases del proceso, el control de riesgos y tiempos, así como la gestión de incidencias.

La robotización de los almacenes, los sistemas de aprovisionamiento inmediato, la monitorización del transporte, la incorporación de drones, la eficiencia en la entrega, esa especie de torre de control en que deben ubicarse los operadores logísticos…, quedará en nada sin una estrategia empresarial creativa, si no se apuesta por un producto innovador, o bien, auténtico, que respete el medio ambiente y sea el resultado de una economía sostenible, puesto que, según los expertos, la competitividad del e-commerce hace necesaria la excelencia de los productos. 
 

El seguimiento monitorizado de los productos y servicios ofrecidos a los clientes, la ejecución de inventarios en tiempo real o la medición del rendimiento de todos los procesos que intervienen en la cadena de suministro (KPI) deben formar parte del software requerido por las compañías, como en el caso de la solución Dynamics 365 Commerce, que los integra, como servicios, en el mismo ERP.

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